A grafikonok tiszták, a riport elkészült. Csakhogy a számok mögött emberek vannak – akik nap, mint nap az online térben keresnek választ kérdéseikre, feleletet bizonytalanságaikra, reményt vágyaik beteljesítésére. A kérdés tulajdonképpen már nem is az, hogy hogyan jutunk elegendő információhoz, hogy ezek rendelkezésünkre állnak-e, hanem az, hogy felismerjük-e bennük a döntéseinkhez szükséges mintázatokat. Az online beszélgetéselemzés – divatos angol kifejezéssel: social listening – éppen ebben segít.
– Egy ilyen amerikai elemzés adott például választ arra a kérdésre, hogy az új Elvis-filmbe milyen tartalmak legyenek hangsúlyosak, mire rezonál a közönség. Ugyanez a megközelítés segített akkor is, amikor kiderült: a gyermekáldás előtt álló párokat egészen más foglalkoztatja, mint ami az online orvosi oldalakon olvasható. Érdekesség, hogy ennek a vizsgálatnak a melléktermékeként kirajzolódott, hogy nemcsak a leendő édesanyákat, hanem az édesapákat is érdemes megszólítani – sorolja az online beszélgetéselemzés sokoldalúságát Kunfalvi Lili, a CogniVerse stratégiai vezetője.
Ahol az emberek mindenről a legőszintébben beszélnek
Hogy miért kell más módon kutatni a piacot? Lili második diplomáját fogyasztói pszichológiából szerezte a New York-i Egyetemen, miután a Columbián, történelem szakon végzett. Pályája elején olyan cégnél dolgozott, amely az akkoriban újnak számító online beszélgetéselemzést alkalmazta. Már ott szembesült azzal, hogy a klasszikus kutatási módszerek – kérdőívek, fókuszcsoportok – sokszor keretek közé szorítják a válaszokat. A tapasztalat megerősítette abban, hogy szükség van olyan megközelítésre is, amely nem előre gyártott feltételezésekből, hanem valós online párbeszédekből indul ki.
Az online beszélgetéselemzés kulcsszóalapú módszer. A közösségi médiában és anonim fórumokon vizsgálja, mit mondanak az emberek egy márkáról, témáról vagy iparágról – és azt is, milyen érzelmi töltettel.
Nem pusztán adatot gyűjt, hanem értelmez. A pszichológiai, szociológiai és politológiai nézőpont segíti abban, hogy a nyers információ összefüggéseiben váljon érthetővé.
Az elemzésből láthatóvá válik, mely felületeken jelenik meg egy-egy téma, milyen hangnemben és milyen gyakorisággal. A feldolgozás után egy részletes – akár 80 oldalas – anyag készül, amely nemcsak grafikonokat és címkéket, hanem indoklásokat és következtetéseket is tartalmaz. A szakember hangsúlyozza: a kulcsszóháló felépítése kulcskérdés, ezen múlik, hogy közösségi médiazajt érzékelünk-e vagy valódi mintázatot.
A CogniVerse csapata: Kunfalvi Lili, Csiby Fruzsina és Kurtyán Cintia
De miért erről beszélnek?
A módszer népszerűsége részben abból fakad, hogy ma a marketing és a stratégiai tervezés világa gyors válaszokat vár. Egy vizuális adatfelület látványos, egy grafikon meggyőző. De a valódi kérdés nem az, hogy egy adott kérdéskörben hány említés történt, hanem az, hogy ezek mit jelentenek. És ilyenkor már nem az ábra a beszédes, hanem a helyzet részletesebb ismerete.
A különbség tehát sokszor nem is az adatmennyiségben, hanem a nézőpontban rejlik. Kicsit sarkítva: egy szám azt mutatja meg, mi történt. Egy jól értelmezett, szakszerűen összegzett online beszélgetés viszont azt is, hogy miért.
A stratégiai döntések szempontjából ez a miért gyakran többet ér, mint a puszta gyakorisága, előfordulása egy kifejezésnek. A módszer persze nem váltja ki a többi kutatási eszközt, de vannak kérdések, amelyekre pontosabb választ ad.
– Örülünk a nagy mennyiségű adatnak, ám nem egyszer úgy találjuk, hogy a lényeg a részletek közötti összefüggésekben rejlik – foglalja össze a gondolatot a stratégiai vezető.
Mit keres egy édesapa az anyáknak szóló online térben?
Vissza egy korábbi példához: egy orvoscsoport arra volt kíváncsi, milyen online tartalmak segítenék a várandós édesanyákat. Kiderült, hogy a magzat fejlődésének leírása kevéssé központi kérdés; sokkal inkább az foglalkoztatja őket, mivel árthatnak akaratlanul a babának. Az online beszélgetésekből az is láthatóvá vált, hogy a leendő édesapák ugyancsak aktív résztvevői ezeknek a párbeszédeknek.
Az online beszélgetéselemzés segítségével multinacionális márkák – a Coca-Colától a meghatározó pénzügyi szolgáltatókig – képet kaphatnak arról, hogyan gondolkodnak róluk a fogyasztók.
A Warner Bros például egy film hangsúlyait finomította ilyen elemzés alapján, míg egy élelmiszergyártó új terméke piaci bevezetéséhez keresett kapaszkodókat. Melléktermékként gyakran az egészséggel vagy az életmóddal kapcsolatos tévhitek is kirajzolódnak.
Lépést tartani a nemzetközi élvonallal
Kunfalvi Lili közel tíz éve dolgozott ilyen projektekben, amikor megalapította Magyarországon a CogniVerse-t, ezt a komplex kutatásmódszertannal dolgozó, a social listeninget alkalmazó cégét. Beszédes lehet, hogy nemrég Los Angelesben rendezték az első olyan konferenciát, amely kizárólag az online beszélgetéselemzésre fókuszált. A neten zajló párbeszédek vizsgálata nemzetközi szinten is egyre nagyobb figyelmet kap.
A lényeg, és ezt nem lehet eléggé hangsúlyozni: nem az eszköz, hanem a nézőpont. Legyen szó egy autószerelő műhely vezetőjéről vagy egy nagyvállalati marketingigazgatóról: ha érteni szeretné, mit gondolnak valójában az ügyfelei – az online tér tele van válaszokkal. A kérdés az, hogy észrevesszük-e bennük azt, ami a következő döntésünket valóban befolyásolja.
